案例1、緊抓時(shí)代脈搏，巧妙嫁接政治―――抗戰(zhàn)勝利60周年，中國(guó)贏　和平贏

　　2005年，是中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年，很多企業(yè)都在尋找將這樣重大的歷史題材與自己企業(yè)營(yíng)銷結(jié)合的關(guān)鍵策略性方法，而2005年4月份，我恰好在河南鄭州服務(wù)河南鄭州卷煙總廠，我們的產(chǎn)品就是中國(guó)馳名商標(biāo)―――黃金葉香煙。當(dāng)時(shí)，黃金葉產(chǎn)品系面臨著產(chǎn)品系列定位不是十分清晰，中檔產(chǎn)品乏力的不利局面，我們提出了推出黃金葉世紀(jì)之光產(chǎn)品的策略構(gòu)想通過(guò)黃金葉世紀(jì)之光產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)黃金葉品牌價(jià)值提升。根據(jù)我們對(duì)河南以及山西，河北等市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研，我們推出了黃金葉世紀(jì)之光的品牌定位是“贏”，并通過(guò)比較現(xiàn)代的語(yǔ)言格式“我贏我未來(lái)”將產(chǎn)品的核心價(jià)值外化成消費(fèi)者比較能夠接受的傳播口號(hào)。黃金葉世紀(jì)之光這個(gè)產(chǎn)品在核心品牌價(jià)值支持下，很快獲得了消費(fèi)者高度認(rèn)同。但是，如何讓消費(fèi)者積極參與到我們的品牌活動(dòng)中來(lái)，在與鄭州卷煙總廠策劃部充分溝通交流情況下，我們推出了圍繞抗戰(zhàn)暨反法西斯勝利60周年作為載體，開(kāi)展系列的傳播活動(dòng)。通過(guò)社會(huì)公眾的深度參與，低成本激起了河南，山西，河北，以及東北消費(fèi)者參與的熱情，起到了四兩撥千斤的良好效果。

　　首先，我們?cè)卩嵵菥頍熆倧S本部市場(chǎng)河南省全境開(kāi)展百萬(wàn)人簽名活動(dòng)，通過(guò)對(duì)抗戰(zhàn)時(shí)期中原人民艱苦卓越的斗爭(zhēng)以及中國(guó)社會(huì)情緒的調(diào)動(dòng)，使得老百姓用極大的熱情投入到我們的簽名活動(dòng)中來(lái)。在駐馬店，在南陽(yáng)，在信陽(yáng)，在焦作，在新鄉(xiāng)，在鄭州，我們的簽名活動(dòng)所到之處，都吸引了大量的市民與國(guó)家公務(wù)人員駐足參加，我們的很多活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成為老年人回憶崢嶸歲月，中年強(qiáng)化愛(ài)國(guó)熱情，年輕人接受愛(ài)國(guó)教育的基地，而黃金葉品牌價(jià)值觀也在潛移默化中置入消費(fèi)者心靈深處，百萬(wàn)人簽名活動(dòng)從春天到夏天一直到冬天，在祖國(guó)的北方市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響，獲得了很好的品牌效應(yīng)。很多消費(fèi)者認(rèn)為鄭州卷煙總廠做了一件順應(yīng)時(shí)代潮流，教育子孫萬(wàn)代的好事。

　　其次，冠名河南省歌舞劇團(tuán)，利用河南省歌舞團(tuán)的演出力量，在全省開(kāi)展“唱響主旋律　我贏我未來(lái)”大型文藝會(huì)演，通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，生動(dòng)地再現(xiàn)中原人民在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，奮起抗戰(zhàn)，浴血中華歷史畫卷，在河南各地市場(chǎng)取得了很好的社會(huì)效應(yīng)。很多場(chǎng)次的演出帶給了觀眾強(qiáng)烈的反響。

　　第三，與河南省委宣傳部展開(kāi)合作，在全省范圍內(nèi)展開(kāi)大規(guī)模的青年歌手抗戰(zhàn)歌曲大獎(jiǎng)賽，將黃金葉世紀(jì)之光的推廣活動(dòng)從企業(yè)行為上升到政府主導(dǎo)層面。通過(guò)省委宣傳部下文，黃金葉世紀(jì)之光杯抗戰(zhàn)歌曲大獎(jiǎng)賽在全省各地得到政府廣泛支持，也有效地解決了煙草廣告在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)難以著陸的問(wèn)題。難怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)，黃金葉世紀(jì)之光抓住了當(dāng)前社會(huì)地?zé)狳c(diǎn)，既激活了社會(huì)民眾的愛(ài)國(guó)情緒，又巧妙地將品牌的核心價(jià)值置入消費(fèi)者心里，同時(shí)還控制了傳播成本，實(shí)在是一項(xiàng)多贏的推廣策劃。

　　第四，利用鄭州卷煙總廠新產(chǎn)區(qū)，建設(shè)百米長(zhǎng)廊，開(kāi)展抗戰(zhàn)勝利60周年主題教育活動(dòng)。我們利用鄭州卷煙總廠距離市區(qū)很近的優(yōu)勢(shì)，將鄭煙總廠墻體做成了“世紀(jì)豐碑　 民族之光―――抗戰(zhàn)英雄手印征集”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)“抗戰(zhàn)英雄今何在”主題活動(dòng)，強(qiáng)化了黃金業(yè)世紀(jì)之光主題內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)精神與民族精神的有效嫁接，獲得了低成本傳播品牌價(jià)值良好效果。而大面積的軟文以及報(bào)紙媒體合作則推動(dòng)抗戰(zhàn)活動(dòng)取得更加深入效果。

　　抓住社會(huì)熱點(diǎn)，尋找策略共振，嫁接核心價(jià)值，提升現(xiàn)實(shí)銷售，好的傳播活動(dòng)確實(shí)可以做到市場(chǎng)銷售與品牌建設(shè)雙重效果，我們?cè)诤幽弦约氨狈绞袌?chǎng)采取的公關(guān)活動(dòng)激活市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，起到了以小博大，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的效果。

　案例2、總理一句話，　商家大公關(guān)――――讓每個(gè)孩子每天喝上一杯牛奶

　　2006年4月23日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在重慶一個(gè)奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)考察時(shí)候，在全國(guó)媒體面前有一個(gè)題詞：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶�！本褪沁@樣一句話，卻成為了2006年蒙牛乳業(yè)面向全國(guó)市場(chǎng)一次重要公關(guān)活動(dòng)的引擎。我相信全國(guó)絕大部分乳制品企業(yè)老總都看到了這則報(bào)道，但是，惟獨(dú)蒙牛乳業(yè)快速作出了市場(chǎng)反映，其面向全國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)立即展開(kāi)。

　　為了總理強(qiáng)壯民族的牛奶夢(mèng)早日實(shí)現(xiàn)，蒙牛乳業(yè)聯(lián)合中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃部際協(xié)調(diào)小組辦公室、國(guó)家發(fā)改委公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)于2006年6月聯(lián)合發(fā)起了“每天一斤奶 強(qiáng)壯中國(guó)人”——蒙牛為全國(guó)500所小學(xué)送奶大型公益行動(dòng)，蒙牛負(fù)責(zé)為這項(xiàng)計(jì)劃提供全部的產(chǎn)品和物流服務(wù)。這支普及國(guó)人飲奶的送奶長(zhǎng)征隊(duì)伍已經(jīng)走過(guò)了祖國(guó)的大江南北，從首都北京到內(nèi)蒙古大草原，從白山黑水到璀璨外灘，全國(guó)已有近20個(gè)省的241所小學(xué)的孩子在該項(xiàng)行動(dòng)中收益，每天都能免費(fèi)喝到一包優(yōu)質(zhì)的蒙牛牛奶。如今活動(dòng)早已啟動(dòng)，蒙牛集團(tuán)的總裁楊文俊先生也表示,“即使蒙牛捐贈(zèng)的500所小學(xué)的孩子全都喝上了牛奶，但這對(duì)全國(guó)兩億少年兒童來(lái)說(shuō)，也只是杯水車薪，滄海一粟。我們希望更多的社會(huì)資源參與到這一公益事業(yè)中來(lái)，一起圓總理的牛奶夢(mèng)�！�

　　蒙牛乳業(yè)確實(shí)是太聰明了。首先，對(duì)政治營(yíng)銷的敏感再次體現(xiàn)了蒙牛乳業(yè)作為中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌對(duì)時(shí)機(jī)與機(jī)遇的把握。盡管我們都知道這個(gè)新聞，但是，惟獨(dú)蒙牛將新聞轉(zhuǎn)化成美好的營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)了新聞與營(yíng)銷的完美對(duì)接。我們只能說(shuō)，蒙牛乳業(yè)確實(shí)有一個(gè)很好的職業(yè)習(xí)慣與深邃的市場(chǎng)洞察力；其次，蒙牛乳業(yè)的反映速度。溫家寶總理話音剛落，蒙牛乳業(yè)的廣告片，公關(guān)對(duì)象，活動(dòng)開(kāi)展的廣度與深度以及活動(dòng)開(kāi)展的方式都已經(jīng)是各就各位，不能不說(shuō)蒙牛乳業(yè)具備敏銳的反映力與強(qiáng)大的執(zhí)行力。第三，后續(xù)的跟進(jìn)能力。蒙牛乳業(yè)的公關(guān)互動(dòng)每到一處都跟當(dāng)?shù)氐恼�府密切配合，形成了政府，媒體，公眾，消費(fèi)者高度的四位一體，不僅節(jié)約了大量的蒙牛乳業(yè)傳播費(fèi)用，而且創(chuàng)造了無(wú)數(shù)蒙牛乳業(yè)公共推介會(huì)，真正說(shuō)是社會(huì)效應(yīng)與企業(yè)效應(yīng)的雙贏。

　　策劃傳播活動(dòng)是一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)不可避免的營(yíng)銷手段，也是一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)最活躍，最革命的一個(gè)重要因素，企業(yè)如何去認(rèn)識(shí)與把握傳播活動(dòng)？從理論上將，國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)這么多年的阿市場(chǎng)教育基本上已經(jīng)有比較成熟的理論體系。比如，傳播策略上，比較早理論是全球著名廣告公司―――美國(guó)奧美廣告提出的“360度品牌傳播”。奧美廣告的理論被認(rèn)為是品牌形象理論的顛峰。隨著媒體資源的日益豐富，傳播理論也在發(fā)生著十分深刻的變革，舒爾茨的“整合營(yíng)銷傳播”隨著興起。整合營(yíng)銷傳播首次提出了營(yíng)銷就是傳播，傳播就是營(yíng)銷的理論，將營(yíng)銷與傳播進(jìn)行最大限度的融合，成為很長(zhǎng)一段時(shí)間指導(dǎo)全球傳播活動(dòng)的經(jīng)典理論。但是面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息潮，不僅消費(fèi)者無(wú)所適從，營(yíng)銷專家與品牌專家也感到非常困惑，究竟如何讓消費(fèi)者在最短時(shí)間，接受傳播信息？于是，從獨(dú)特銷售主張（USP）到信息注意力傳播，直到定位理論的產(chǎn)生，傳播活動(dòng)又形成了定位傳播時(shí)代！這所有的理論都告訴我們一個(gè)事實(shí)，傳播活動(dòng)確實(shí)是一項(xiàng)非常專業(yè)的活動(dòng)，我們唯有全面了解，分度把握，靈活運(yùn)用，有所創(chuàng)新才不至于掩埋在信息世界的汪洋大海之中。

　　中國(guó)市場(chǎng)的傳播活動(dòng)在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)理論基礎(chǔ)上也形成了自己的一些特點(diǎn)。特別是近幾年，一大批中國(guó)快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)始從簡(jiǎn)單的模仿邁上了傳播推廣活動(dòng)創(chuàng)新之路，創(chuàng)造了許多經(jīng)典的傳播推廣活動(dòng)，也形成了比較豐富的傳播活動(dòng)理論基礎(chǔ)。在這里，我們提出一些比較前衛(wèi)的理論體系，目的就是希望帶給中國(guó)企業(yè)新的傳播活動(dòng)的指導(dǎo)。

　　促銷品牌化。過(guò)去促銷活動(dòng)往往是掠奪性的促銷，以至于我們提出：過(guò)多的促銷可能會(huì)傷害到品牌本身。但隨著促銷的品牌化時(shí)代到來(lái)，促銷不僅可以有效提升市場(chǎng)銷量，獨(dú)身定做的促銷也可以大幅度提升品牌，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售雙豐收，這種促銷我們稱之為定位促銷。在很多大的企業(yè)，其促銷活動(dòng)往往是一套完整的傳播活動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單的買贈(zèng)活動(dòng)；

　　終端媒體化。終端，原來(lái)僅僅是展示商品，銷售產(chǎn)品一個(gè)端頭，但是，隨著終端資源的精細(xì)化程度越來(lái)越高，終端的媒體化特征越來(lái)越明顯，實(shí)際上，無(wú)論是分眾傳媒，還是白馬廣告都是終端媒體化受益者。

　　媒體貨架化�！懊襟w就是我們最大的貨架”某著名的快速消費(fèi)品企業(yè)老總自豪地說(shuō)。而蒙牛乳業(yè)用自己地實(shí)踐詮釋了媒體貨架這個(gè)概念。蒙牛乳業(yè)與2003年與著名的電視媒體――湖南衛(wèi)視開(kāi)展戰(zhàn)略性合作，湖南衛(wèi)視歐陽(yáng)臺(tái)長(zhǎng)說(shuō)，湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)合作是全方位的，除了湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)不可以更改外，湖南衛(wèi)視所有資源，蒙牛乳業(yè)都可以使用。而蒙牛乳業(yè)很顯然十分看中湖南衛(wèi)視這一莊嚴(yán)的承諾，其在湖南衛(wèi)視無(wú)處不在的產(chǎn)品與品牌展示，真正實(shí)現(xiàn)了將“湖南衛(wèi)視變成了蒙牛乳業(yè)最大的貨架的夢(mèng)想”。

　　政治公關(guān)化。必須看到，隨著中國(guó)共產(chǎn)黨越來(lái)越將政治轉(zhuǎn)化為社會(huì)民生，作為中國(guó)最大傳播機(jī)構(gòu)的共產(chǎn)黨人政策主張都可以成為營(yíng)銷傳播策劃的主題，因此，在今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，我們的營(yíng)銷將不得不面對(duì)一個(gè)政治營(yíng)銷時(shí)代，而共產(chǎn)黨強(qiáng)大的宣傳機(jī)器也將為我們企業(yè)低成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播創(chuàng)造最好的平臺(tái)。（未完　待續(xù)）